중국의 TV홈쇼핑시장

글: 섭문첨(葉文添)

 

"40분에 벤츠 97대를 예약했다고? 아주 좋아."

2009년 4월 15일 저녁9시경, 호남광파영시집단의 부총경리인 진강(陳剛)은 방송국 부근의 한 작은 찻집에서 소고기국수 한그릇을 황급히 먹고 있었다. 이때 전화가 하나 걸려왔는데, 그에게 벤츠의 판매상황을 알려준 것이다. 전화를 끊고 진강의 얼굴은 흥분으로 달아올랐다: "너무 바쁘다. 겨우 밥을 먹을 수 있게 되었다" 그는 한편으로 국수를 먹으면서, 다른 한편으로 기자에게 말했다. 이것은 만우절 농담이 아니다.

 

이미 과장급 간부인 중년남자의 또 다른 신분은 쾌락구(快樂購)유한책임공사의 동사장 겸 총경리이다. 금방 끝난 홈쇼핑프로그램에서 수십대의 C급 벤츠가 모조리 팔려버렸다.

 

비록 이렇기는 하지만, 이 중년남자는 여전히 눈썹을 찡그리고 있다. "겉으로는 화려하지만, 홈쇼핑이라는 업종은 실제로 이미 생사존망의 기로에 놓여 있고, 온갖 것들이 섞여 있어, 업계 전체가 혼란에 빠져 있다."

 

과거 1년간, 중국홈쇼핑시장의 규모는 100억위안을 넘어섰다. 2007년과 비교하면 50%이상 성장한 것이다. 그중 Acorn International(橡果國際, 뉴욕거래소 상장)과 쾌락구는 17%의 시장점유율로 공동 1위를 차지하고 있다. 동방구물과 칠성구물이 바로 그 뒤를 따르고 있다. 비록 이러하기는 하지만 휘황한 실적의 배후에는 위기가 곳곳에 도사리고 있다.

 

생사존망의 시기

 

5분도 되지 않아. 국수 한그릇이 비워졌다. "열악한 품질, 가짜상품, 짝퉁등은 이미 홈쇼핑의 고질병이 되었다" 진강은 몸을 뒤로 젖혀서 커다란 쇼파에 몸을 파묻는다. 등불의 그림자 속에 그의 표정은 심각했다.

 

"바로 며칠전에, 우리와 글자 1자가 차이나는 홈쇼핑회사는 열악한 품질의 제품을 대거 팔아제꼈다. 온갖 미사여구를 동원했다. 그리고 그들은 쾌락구의 자회사라고 자칭했다. 왜냐하면 파는 물건이 너무나 조잡했는데 많은 소비자들은 우리가 잘못한 것으로 생각하고 있다."

 

진강이 언급한 고질병에 대하여, <<중국홈쇼핑발전보고 2008-2009>>의 작성자인 중국홈쇼핑연구센터 주임 증정평(曾靜平)도 완전히 동의한다. "2008년, 중국의 홈쇼핑업종은 비록 100억위안을 돌파하였지만, 홈쇼핑제품중에서 가짜, 짝퉁, 조잡한 제품이 많을 때는 50%를 넘어선다." 증정평에 따르면, 업계가 혼란스럽게 된 주요한 원인은 종사자들에게 브랜드의식이 없고, 눈앞의 이익만 추구하기 때문이라고 한다.

 

증정평의 조사연구에 따르면, 현재 정식으로 국가광전총국의 비준을 받은 홈쇼핑전문채널은 10개가량이다. 그런데, 현재 100개가 넘는 홈쇼핑채널이 운영되고 있다.

 

상해시소비자보호위원회가 공포한 통계데이타를 보더라도, 2008년에 홈쇼핑판매로 인한 소비자불만건수가 4000여건이며, 주로 광고선전과 실제가 다르다거나 제품품질이 보증되지 않는다거나 약속한 사항이 지켜지지 않는데서 발생한다.

 

"30만위안의 등록자본금, 두세명의 사람, 7,8만위안의 캐시플로우, 2,3가지 상품으로 홈쇼핑회사를 만든다" 한 업계인사의 말이다. 이것이 바로 현재 홈쇼핑의 현상이다. "비록 국가에서 등록자본금 2000만위안이상이 되어야 홈쇼핑에 종사할 수 있다고 규정하고 있지만, 이들 회사는 공상국에 등록할 때 상무회사(商貿公司)의 형식으로 등록하고, 실제로는 홈쇼핑을 영위한다. 지방공상국에서는 기업에서 세금만 내면 이러한 행위에 대하여 기본적으로 간여하지 않는다."

 

"일부 두,세사람이 만든 홈쇼핑회사가 지방방송국의 쓰레기시간대를 매입하면, 1분당 겨우 수백위안밖에는 쓰지 않는다. 연속 반시간을 방송하면 이윤은 100%이상이 된다." 진강의 말이다. 이런 소형 홈쇼핑회사는 일반적으로 생존기간이 2,3달에 불과하다. 3개월이 지나면 돈을 번 후에 이름을 바꾸고 다시 공상국에 다른 회사를 등록한다. 계속 방송에서 사기를 치는 것이다. 이전의 채무나 책임은 자연히 아무에게도 물을 수 없게 된다.

 

진강과 같은 사람들이 더욱 참을 수 없는 것은, 판매량을 증가시키기 위하여, 사칭하는 회사들이 이미 한두곳이 아니라는 것이다. 쾌락구가 유일한 피해자는 아니다. 아콘인터내셔날의 PR책임자인 왕개에 따르면, 인터넷에서 사칭하거나 혹은 유사하게 할 뿐아니라, 로고까지도 아콘 인터내셔널과 같은 산자이회사가 수십개라고 한다. 파는 것들은 모두 가짜제품들이고, "소비자들이 전화를 걸어오면, 우리는 비로소 사칭당했다는 것을 알게 된다. 그들에게 전화를 걸면 자기들이 아콘 인터내셔널이라고 우긴다. 관련기관에 고발도 하고, 스스로 적발을 하러 나서기도 하지만, 소용이 없다. 얼마지나지 않아서 또 다시 산자이회사들이 속출한다."

 

기자는 인터넷을 검색하다가 발견했다. 인터넷에서 동방구물, 쾌락구, 아콘인터내셔널등 유명한 회사와 비슷한 이름의 회사가 수십개이상이 된다는 것을. 대부분은 이름이 한자 다르고, 어떤 경우는 아예 상대방의 웹사이트를 똑같이 모방하고, 심지어 제품까지도 똑같이 한다. 유격전을 벌이는 이런 짝퉁회사들과는 비교하자면, 새로운 유형의 홈쇼핑회사는 모두 강력한 뒷배경을 지니고 있다. 쾌락구를 예로 들면, 2005년말 호남광전이 1억위안을 출자하여 성립했고, 장사에는 300좌석의 콜센터와 전문적인 프로그램제작팀을 갖추고 있다.

 

"CCTV가 금년 "3.15" 저녁행사에서 사기치는 홈쇼핑회사에 대하여 폭로한 후, 사기꾼회사들은 며칠간 조용하더니 다시 창궐하고 있다. 이는 이 업계의 신용도를 추락시키고, 정상적인 기업들이 피해를 보고 있다." 쾌락구의 부총경리인 초영림은 이에 대하여 가슴아프게 생각한다.

 

아무 이유없이 미워할 리는 없다. "3.15"저녁행사를 하기 전에, 쾌락구의 1일 판매량은 500만위안이상이었다. 그러나, "3.15"이후 홈쇼핑 판매량은 격감했다. 매일의 판매량이 400여만위안으로 내려갔다. 홈쇼핑업계에 대한 좋지 않은 이미지는 이미 소비자들의 신뢰를 잃을 정도가 되었다" 초영림의 말이다.

 

열악한 시장환경하에서, 영리를 얻는 것은 점점 더 어려워진다. 2007년에 3.8억위안이라는 거액의 결손을 본 후에 칠성구물은 2008년에도 계속 결손을 볼 것으로 예측한다. 아콘 인터내셔널은 2007년에 1860만달러의 이익을 보았는데, 2008년도 상반기에는 540만달러의 결손을 나타냈다.

 

"결손과 기업자체의 경영 및 운영은 관련이 있다. 다만 시장환경이 갈수록 나빠진다는 것도 사실이다. 현재 최소한 절반의 정규홈쇼핑회사는 모두 결손을 나타낸다. 이렇게 계속된다면, 이 업종은 금방 끝장나게 될 것이다." 한 업계인사의 우려이다.

 

업계표준배후의 다툼

 

"이 시장은 금방 시작했다. 업계형태도 아직 성숙되지 않았다. 관련정책과 법률적 근거도 없다. 혼란은 어쩔 수 없는 것이다" 증정평이 하는 말이다. 그는 더욱 깊은 원인이라면, 홈쇼핑시장에 대하여 다원관리를 한다는 것이라고 한다. 구체적인 책임부서가 없다. 광전총국, 공상국, 공신부와 위생부가 모두 관리감독하지만, 실제로는 아무도 관리감독하지 않는다.

 

증정평은 현재 진행중인 <<중국홈쇼핑프로그램표준>>과 <<중국홈쇼핑업계표준>>의 기초자이다.

 

그는 <<프로그램표준>>은 현재 초안이 거의 끝났다. 이미 중국광보전시협회에서 프로젝트를 시작하는 단계에 이르렀다. <<프로그램표준>>에서는 먼저 명확히 규정하였다. 홈쇼핑프로그램은 프로그램이지 광고가 아니다. 이 기준은 홈쇼핑프로그램의 길이, 내용, 제작방법에 대하여 다시 엄격하게 규정한다. 그리고 심사하고 등록한다. 이 기준은 빠르면 금년내에 나올 것이다.

 

"미국정부는 홈쇼핑은 TV프로그램으로 규정하고, 통일적으로 관리하려고 한다. 만일 우리가 홈쇼핑은 프로그램으로 확정하면 광전총국이 홈쇼핑에 대하여 관리하는데 유리할 것이고, 시장환경을 개선하는데 유리할 것이다."

 

또 다른 <<업계표준>>은 중국상업연합회가 주도하여 추진하는 것이다. 기초소조는 북경우전대학, 청화대학과 CCTV 소푸뤼(索福瑞)매개연구소등으로 구성되어 있다. 이 소조는 작년말부터 <<업계표준>>을 초안하기 시작했다. 프로그램, 홈쇼핑채널, 애프터서비스등 여러 방면에서 엄격한 기준을 정하고자 한다. 홈쇼핑회사의 등록자본, 경영항목등에 대하여도 명확한 요구조건을 제시할 것이다. "2인회사", 짝퉁회사는 철저히 단속할 것이며, <<업계표준>>은 내년에 나올 것이다.

 

그러나, 이 두 개의 표준에 관하여 각 대형 홈쇼핑업체는 각자 서로 다른 생각을 품고 있다.

 

아콘 인터내셔널은 이 두 개 표준의 적극적인 추진자이자 참여자이다. 일찌기 작년 11월, 아콘 인터내셔널을 위시한 40여개의 홈쇼핑기업은 북경에서 공동으로 <<중국매체구물업계성실공약. 북경선언>>을 채택했다.

 

쾌락구는 이 회의에 참가하지 않았다. "이루어질 것으로 낙관하고, 참가하지 않는다". 진강은 이렇게 개괄한다. "우리는 업계환경과 분위기를 바꿀 수 있는 모든 조치를 환영한다. 그러나, 우리는 아콘 인터내셔널과 같은 유형의 회사는 아니다. 사업도 같지 않다. 우리는 거기에 참여하지 않을 것이다." 그렇기는 하지만, 쾌락구는 여전히 국내에서 처음으로 "상업품질가이드북"을 발간하고, 업무를 규범화하기 위해 노력하고 있다.

 

또 다른 이름을 밝히기를 원치 않는 위성티비배경의 홈쇼핑회사 책임자도 명확히 언급한다. 이 두 개의 표준에 별다른 흥미가 없다고. "이렇게 업계를 통일적으로 광전총국에서 관리하도록 하는 것은 적절하지 않다. 이 업계의 발전에도 도움이 되지 않는다. 홈쇼핑은 원가요소를 생각해야 하지, 완전히 텔레비전 프로그램처럼 제작할 수는 없는 일이다." 그가 이를 원하지 않는 더욱 깊은 원인은 광전총국이 관리하게 되면, CCTV의 중시구물이 훨씬 더 많은 이익을 볼 것이라는 것을 우려한다. 이전에 프로그램라이센스를 획득하는데 있어서 CCTV는 다른 곳이 따라올 수 없는 장점을 나타냈다. 지방위성TV는 엄청나게 어려웠는데도.

 

확실히 이 두개의 표준을 보면, 각 홈쇼핑회사는 각자 생각이 다를 수 밖에 없다. 누가 거기에 참여하는지에 따라 아마도 장래 시장의 발언권을 장악할 것이다. "이치대로라면, 표준은 아주 중요하다. 다만 현재 아콘 인터내셔널등 북경에 소재한 회사가 주로 추진하고 있다. 많은 기업은 아콘 인터내셔널을 표준을 제정하는 사람으로 보고 있다. 이는 다른 일부기업으로 하여금 발언권을 상실했다고 느끼게 하기에 충분하다. 그래서 아예 그저 곁에서 지켜보고만 있는 것이다. 이는 소리없는 저항이다."  전술한 홈쇼핑회사 책임자의 말이다.

 

<<프로그램표준>>에 대하여 강소성의 한 시급방송국책임자는 명확히 반대의사를 표시했다. "현재 경제가 불경기이다. 홈쇼핑은 이미 수익성이 좋지 않은 지방방송국의 중요한 광고원이 되고 있다. 만일 표준대로한다면, 이들 규모가 크지 않은 회사들은 정리되어버릴 것이다. 지방방송국은 어떻게 살아가느냐. 앞으로 두개의 표준이 모두 나오더라도 기업들이 모두 따르지 않을 것이다. 만일 두개 협회가 스스로 내놓은 규정이라면, 그 추진강도는 시장에서 영향을 발휘할 정도가 아닐 것이다."

 

"우리는 확실히 관련부서에 이런 의견을 제시했다. 다만 우리가 제정하겠다는 말은 아니다. 이는 업계협회, 정부부서가 주도하는 행위이다" 왕개의 말이다.

 

400억위안시장의 결투

 

"홈쇼핑은 폭리업종이다. 비록 일부기업은 결손을 보고 있지만, 더 많은 기업은 순이익이 50% 이상에 달한다. 이는 더 많은 기업들이 계속하여 이 업종에 진출하게 되는 원인이다."

 

2008년 중국의 홈쇼핑시장은 100억위안을 넘어섰다. 관련부속산업의 규모는 이미 300억위안에 이른다.

 

관련연구기관의 연구에 따르면, 홈쇼핑은 미국에서 소매시장총액의 8%를 차지한다. 한국에서는 5%를 차지하고 있다. 중국에서는 겨우 0.1%이다. 더욱 대담한 예측에 따르면, "11차 5개년계획"이 끝나는 때에는 중국의 홈쇼핑시장규모가 3000억위안에 이를 것이라고 본다. 전세계적으로 보면, 홈쇼핑시장규모는 1000억달러에 이른다. 그리고 매년 20%이상씩 성장하고 있다. 홈쇼핑시장의 성장공간은 아직도 큰 것이다.

 

2008년 금융위기이후, 진강은 발견한 것이 있다. 더 많은 제조업체와 소매상들이 온라인으로 뛰어든다. 상품판매루트의 다원화를 꾀하는 것이다. "금융위기이후, 우리는 수백명의 공급상과 대량의 신상품을 추가했다. 신상품의 출시는 판매를 이끌었고, 우리의 금년도 1/4분기의 판매는 13%나 증가했다"

 

동방구물의 관련인사도 이렇게 말한다. 금년이래 이전에 수출에서 내수로 전환한 제품이 증가되었다. "최근의 한 그룹회의에서, 상해문광집단의 관련 경영진은 우리에게 내수를 진작시키라고 말했다. 상해현지의 일부 대외무역형의 국유기업과 민영기업의 부담을 나누어지라는 것이다. 더 많은 제품을 TV라는 플랫폼을 통해서 판매하는 것이다" 그는 동방구물은 1/4분기에 6억위안의 판매를 달성했고, 이것은 제품의 개척과 공급상의 증가에 기인한 것이라고 말한다.

 

"우리와 동방구물, 쾌락구, 북경가우등의 홈쇼핑회사는 모두 협력하고 있다. 비록 현재 환경이 좋지는 않지만, 우리의 제품은 텔레비전에서 매월 50% 내지 60%의 증가를 나타내고 있다" 명기(明碁)중국의 마케팅부책임자인 진혁의 말이다. 홈쇼핑은 비록 명기제품의 전통판매채널중 아주 작은 분량에 불과하지만, 영향력은 아주 크다는 것이다. "홈쇼핑으로 제품을 판매할 때는 광고선전의 효과가 있다. 전통채널에서의 판매를 끌어올리는데 큰 역할을 한다."

 

광동순덕전기공사도 마찬가지로 홈쇼핑을 중시한다. 회사총경리인 양영건은 이렇게 말한다: 2006년에 최초로 홈쇼핑이 뛰어들 때는, 회사가 쾌락구와 합작했다. 당초 홈쇼핑 플랫폼을 통하여 판매하는 제품은 전체량의 70%이고, 유통채널이 30%를 차지했다. 그런데, 3년후 이 숫자는 뒤집어졌다. 홈쇼핑을 통하여 채널을 건립하는 것이 아주 중요하다.

 

거대한 시장잠재력하에 이 규범화되지 않은 시장은 서로 맞부닥쳐 싸움을 벌이고 있다.

 

전통적인 홈쇼핑회사인 아콘 인터내셔널은 시장제품과 광고에 대한 투입을 강화하는 외에, 쾌락구, 동방구물등 위성방송을 배경으로 한 회사들이 전쟁터의 중심에 서 있다.

 

현재, 쾌락구, 동방구물등 회사의 확장방식은 통상적으로 지방에 진입한 후, 지방방송국과 협력자의 신분으로 나타난다. 어떤 인기없는 채널을 통채로 인수하여 홈쇼핑프로그램을 내보낸다. 아콘인터내셔널의 광고식투입원가와 비교하자면, 원가가 훨씬 싸게 든다. 서로 다른 회사는 서로 다른 장점이 있다: 동방구물이 방송하는 범위는 복건, 강소와 상해이다. 쾌락구는 촉각이 더욱 길다.

 

"우리는 전국 45개도시에 모두 채널로 방송한다. 현재 장악한 범위가 전국최대이다. 확장은 계속되고 있다. 비록 우리는 현재 상해, 광주, 북경에 들어가지 못하고 있지만, 장래에는 들어갈 것이다." 진강은 기자에게 말한다. 확장을 신속하게 하면서도 쾌락구는 이익을 나타내고 있다. 작년 회사는 19억위안을 판매했는데, 이익은 개략 2% 내지 3% 정도이다.

 

진강이 말한 진입하지 못한 상해시장은 상해문광을 배경으로 한 동방구물이 꽉 잡고 있다. 북경은 중시구물의 세력범위이다: 광주는 몇년전에 쾌락구가 들어간 적이 ㅣㅆ는데, 나중에 광주방송국이 스스로 홈쇼핑회사를 하면서 쾌락구는 퇴출되었다.

 

몇개 대형 홈쇼핑회사는 전국에서 대거 확장을 시도하고 있다. 각 지방은 방송국을 배경으로 계속하여 홈쇼핑회사가 생겨나서 이 업종에 뛰어는다. 하남위성티비, 섬서위성티비가 앞줄에 서 있다.

 

"시장이 분할되는 것은 무섭지 않다. 왜냐하면 시장규모가 계속 확대되기 때문이다. 홈쇼핑에는 세 가지 형태가 있다. 아콘 인터내셔널이 그 하나이고, 쾌락구와 동방구물이 또 다른 하나이다. 또 다른 하나는 바로 짝퉁홈쇼핑회사이다. 다만 현재는 무질서와 혼란의 경쟁이 있어 이들 선행자들이 부담해야 할 것은 더욱 많은 편이다" 진강의 말이다.