연상(Lenovo) 국제화의 길

글: 반석지심(磐石之心)

 

IDG와 Gartner가 연상PC가 굉기(宏基)에게 전세계 3강의 지위를 빼앗긴 후, 연상집단은 미국시장에 대하여 감원을 시작했다. 직원 1400명을 해고할 예정이라고 한다. 이것은 업계를 깜짝 놀라게 하였다. 연상은 2004년에 IBM PC사업부문을 인수한 후, 전세계시장에서의 점유율이 지속적으로 하락했고, 이번 감원이전에 벌서 이전에 1000명을 감원한 바 있었기 때문이다.

 

이외에 토리노동계올림픽때 Thinkpad에 Lenovo를 붙인 후에, 전세계시장에서 Lenovo브랜드 컴퓨터시리즈를 선전하기 시작했다. 이번 감원이 이루어지고 나면, IBM PC의 직원은 기본적으로 모두 연상을 떠나는 것이다. 그렇다면, 이것은 연상의 IBM PC사업부문인수가 실패로 끝났음을 의미하는 것인가? 만일 차선출해(借船出海, 배를 빌려서 바다로 나가는 것, 해외기업을 인수해서 해외진출하는 것을 의미함)의 방식이 순조롭지 못하다면, 연상국제화의 길은 어디에서 찾아야 하는가?

 

연상과 IBM의 혼인은 이상적이지 못했다.

 

2004년, 연상과 IBM의 합병은 비록 17.5억달러를 썼지만, 여진히 괜찮은 방안으로 인식되었다. 원인은 IBM이 북미시장에서 Dell과 HP의 협공을 받고는 있지만, 그 브랜드파워는 여전했고, 특히 노트북분야에서 IBM의 Thinkpad는 특히 브랜드파워가 있었으며, 많은 충실한 유저군을 형성하고 있었따. 그리고, 연상은 국제시장을 개척할 필요가 있었는데, 특히 북미시장이 시급했다. 그래서 IBM을 인수해서 차선출해하려고 한 것이다.

 

그러나, 연상과 IBM의 2년간의 혼인생활은 그다지 아름답지 못했다. 2006년 3월 16일, 연상집단은 대외적으로 구조조정계획을 발표했다. 앞으로 6-12개월내에 미주, 아시아태평양 및 유럽회사에서 1000명의 직위를 삭감하겠다는 것이고, 구조조정비용은 약 1억달러가 될 것이라는 것이었다. 이는 IBM인수이후 첫번째 감원이었다. 이번 감원비용은 직접적으로 IBM의 4/4분기 재무제표에 반영되었다. 확실히 2005/2006년도 4/4분기의 재무제표에서 연상은 9억홍콩달러의 결손을 기록하고, 년간순이익이 겨우 1.73억홍콩달러에 불과하게 된다. 재무제표가 나오자, 로이터통신은 바로 이렇게 언급했다 "상대적으로 강력한 경쟁자 즉 델과 HP에 비하여, 연상의 시장점유율은 이미 위축되기 시작했다. 이번 재무제표는 실망적인데, 이는 IBM사업이 허약하다는 것을 의미한다" 2007년 4월, 연상PC의 전세계시장점유율은 약6.3%이며, 판매증가율은 겨우 17.4%이다. 그러나, 경쟁사인 HP는 28.2%가 성장했고, 굉기는 41.1%가 성장했다. 그리고, 연상은 삼강의 지위에서 처음으로 굉기에게 밀려나게 되었다. 이어서 연상은 다시 대규모의 감원을 시행한다. 주로 IBM직원에 대한 것이다. 이번 감원후 IBM직원은 이미 거의 남아 있지 않게 될 것이다. 그리고, 얼마전에, IBM은 연상의 주식을 팔고 현금화였는데, 이는 연상PC에 대한 실망의 표현이라고 본다. 이 일련의 조치는 연상이 극력 IBM에서 벗어나려고 한다는 것을 보여주며, 이는 인수가 성공적이지 못하였다는 것을 보여준다.

 

2006년 12월 유전지(柳傳志)는 미국 <<비지니스 위크>> 기자의 질문에 답하면서 "비록 큰 일은 일어나지 않았지만, 가장 위험한 시기는 아직 지나가지 않았다", "지금까지 IBM PC를 인수한 것은 연상이 큰 리스크를 떠안은 것이라는 것을 인정하지 않을 수 없다" 그리고, 양원경(楊元慶)도 IBM인수가 가져온 커다란 압력을 느끼고 있는 것같았다. 그는 이렇게 IBM PC와의 합병을 평가했다: "우리는 아주 잘 알고 있다. 추가적인 개선이 간단한 시너지효과나 감원과 같은 수단으로 이루어지지 않을 것이다. 새로운 변혁은 고통스럽고 인내심이 있는 과정이 필요하다" 연상의 CEO인 아멜리로는 최근 국제적인 브랜드가 되려면, 연상이 가야 할 길은 더욱 멀다고 한 적이 있다. 왜냐하면 연상의 전세계 지명도는 IBM, 델, 애플 또는 도시바에 비하여 훨씬 약하기 때문이다. 그렇다면, IBM PC인수는 연상에 무엇을 가져다 주었는가?

 

중국기업의 차선출해는 대부분 실패로 끝났다.

 

인수의 원래 뜻은 좋았다. 그러나, 어떤 때에는 왕왕 원래의 뜻과 달라지는 경우가 많다. 세계상업역사에서 인수에 실패한 경우는 무궁무진하게 많다. 그들간에 이익다툼, 브랜드다툼, 지분다툼, 전략방향차이 심지어 기업문화차이등으로 결국 실패하게 되었다.

 

2006년 10월, 명기(明基)지멘스가 파산을 선언했다. 이는 겨우 혼인한지 1년밖에 되지 않은 회사의 와해였다. 명기의 지멘스인수가 실패로 돌아간 이유는 무엇인가? 먼저, 명기는 지멘스인수 시기가 좋지 못했다. 핸드폰본토기업인 버드(Bird, 波導), 하신(夏新), TCL, 콩카(Konka, 康佳)등의 기업이 2005년에 처음을 적자를 나타냈다. 그리고 한때 잘나가던 남방고과(南方高科), 웅묘(熊猫, Panda), 적비특(迪比特)등이 망해버렸다. 2005년은 핸드폰기업에게 가장 힘든 한 해 였다. 그런데, 명기와 지멘스는 이런 어지러운 시기에 결혼한 것이다. 시기를 제대로 장악하지 못하였기때문에, 명기와 지멘스는 결혼초기에 적절한 신혼기도 지내지 못했다. 이것은 이 혼인의 불행에 뿌리가 되었다. 다음으로, 인수는 시너지효과를 기대하기 어려웠다. 지멘스핸드폰은 2001년에 일찌감치 10억달러의 결손이었고, 핸드폰사업부문을 팔아치우려고 생각하고 있었으나, 계속하여 적절한 매수측을 찾지 못했다. 그리고 지멘스가 가진 핸드폰특허는 비교적 적은 편이었고, 명기가 인수한 후에도 기술적인 장점을 제대로 발휘하기 힘들었다. 마지막으로, 문화가 융합되기 힘들었다. 명기전자는 대만계기업이고, 비교적 빠른 시장반응속도와 패션에 대한 민감함으로 유명하다. 그러나, 지멘스는 독일의 문화에 깊이 빠져있는 기업이었다. 시장에 대한 반응속도가 느리고, 비교적 엄격한 업무태도를 지니고 있었다. 이것은 두 기업의 진정한 융합에 불리하게 작용했따. 명기는 지멘스핸드폰을 철저하게 포기했는데, 아마도 이것은 현명한 결정일 것이다.

 

TCL이 톰슨칼라티비를 인수했는데, 이년간 누적결손이 20여억홍콩달러이다. 최근에 유럽시장을 구조저정하고, 유럽에서 퇴출하기로 결정했다. TCL이 알카텔핸드폰을 인수한 것은 TCL의 국제화를 위한 것이었다. 그러나 거대한 재난만 가져왔고, 여러가지 개혁을 거쳐 현재 겨우 진통기를 넘어섰다.

 

중국기업의 차선출해전략은 결과가 좋지 않은 경우가 많았다. 연상의 IBM PC사업부문인수도 순조롭지 않고, 2년이 되도록 위험기를 넘기지 못하고 있다. 연상의 주주들은 얼마나 더 기다려야 할 것인가?

 

연상의 국제적 브랜드구축은 어떻게 하여야 할 것인가?

 

연상은 원래 IBM PC를 인수하여 브랜드효과를 높이려고 하였고, 이로써 국제시장의 소비자로부터 인정받고자 하였다. 그러나, 이런 수법은 효과가 없었다. 그렇다면, 연상은 앞으로 어떻게 해야 할 것인가? 감원으로 모든 게 해결될 것인가?

 

HP가 Compaq을 인수한 이후, 역시 거대한 고통과 오랜기간의 조정기를 거쳤다. 2002년 5월, HP가 Compaq을 인수한 후, 8월의 재무제표에는 거대한 손실이 나타났다. 2005년 2월, 피오리나는 실적에 대한 압력을 못이기고 동사장과 CEO의 직위를 물러났다. 그해 4월 허드(Mark Hurd)는 취임하자마자 3대정책을 시행했다: 집행력을 강화하고, 원가를 절약하려는 노력을 하고, 더욱 깊이있고 구체적으로 사업을 추진한다는 것이다. 이런 세가지는 비록 평범해 보이지만 HP가 Dell을 누르고 PC1위기업으로 올라서게 하였다.

 

감원은 원가절약의 한 방법이다. HP, 연상이 활용했을 뿐아니라, 노키아, 모토롤라, 델도 최근 감원계획을 내놓았다. 감원은 원가를 절약시키나, 만병통치약은 아니다. IBM을 인수한 것이 그저 한때의 영광에 불과하고 Lenovo를 사람들의 마음깊이 각인시키지는 못한 것이다.

 

우리는 연상이 중요시하는 것은 보이는 광고마다 "중국사업모델"이라고 자랑하는 것이다. 티비에서건 인터넷에서건 연상PC광고를 보게 된다. 연상은 Dell과는 달리 직접판매방식이 아니다. 그렇다면 이렇게 많은 광고는 그저 원가를 증가시킬 뿐이다. 그런데, 양원경이 좋아하는 것은 중국사업모델이고, 이는 중국시장에 의지한다는 것을 보여준다. 중국에서 연상이 시장점유율이 가장 높은 제1위의 PC인 것은 모델때문이 아니라, 본토기업의 장점때문이다. 그러나, 양원경이 제출한 이 사업모델은 바로 4P(Price, Product, Place, Promotion)의 이미 이빨빠진 마케팅이론이다. 이 모델을 추진하는 구호도 중국기업들이 많이 써오던 수법이다. 이것은 하이얼등 기업에서 가장 잘 드러났었다. 예를 들어, T모델, 나무통모델, 대시장대오더등등이다 이것들은 모두 기업이 실제를 중시하지 않는 것을 나타낸다. 기업을 하는 것은 기업가를 위하여 어떤 모델을 세우는 것이 아닌데, 구호를 외치는 것이 무슨 의미가 있는가?

 

델의 직접판매모델은 델의 독창적인 것이다. 다른 사람들이 모델을 모방할 수 없는 장점이 있따. 그렇다면, 연상의 거래형모델은 어떤가? 오래된 4P이론에 무슨 신기한 점이라도 있는가? 연상이 IBM의 그림자를 벗어나려고 노력하고, 세상사람들에게 Lenovo를 알리려 하고 있다. 그러나 ,연상이 무엇을 가지고 구미의 소비자들에게 인정받을 것인가? HP는 기술에 의지하고, 델은 유명한 직판에 의지한다. 현재 3위인 굉기는 싼가격좋은품질에 의지한다. 그렇다면 연상PC는 무엇에 의지할 것인가? IBM PC를 인수한 이 놀라운 쾌거를 이룬 후, Thinkpad에서 IBM표지를 떼어낸 것만으로도 연상의 브랜드인지도를 높이는 효과를 누렸다고 보는가?

 

미래의 PC경쟁은 자원통합능력의 경쟁이다. 그리고 모든 공급상을 ERP시스템에 집어넣는 경쟁이다. 누구든지 자기의 주변에 가장 완벽한 산업체인을 구성한다면, 그가 바로 승리할 것이다.

 

우리는 심천의 핸드폰사업을 예로 들어보자. 심천에는 수십개의 핸드폰기업이 있다. 그리고 심천은 이미 완벽한 산업체인을 구성하고 있다. 칩에서 외각까지 모두 공급받을 수 있다. 심천은 이로써 핸드폰도시가 되었다. 델, HP가 있는 곳에는 주변에 무수한 공급협력업체들이 공장을 만들게 된다. 이것도 산업체인을 구성하는 것이다. 하이얼이 산업체인을 통합할 때, 장서민은 명확하게 요구조건에 부합하지 않은 공급상들을 잘라내겠다고 말했다. 델이 제로재고를 실현할 수 있는 것도, 강력한 공급상통합능력대문이다. 그러나, 연상의 미국공장은 북캐롤라이나에 위치하고 있고, 이 농업위주의 주에는 전자산업군이 형성되어 있지도 않다. 그렇다면 어떻게 산업체인을 구성할 것인가?

 

연상은 델과 비슷한 공급상관리를 시도한 바 있다. 델의 고위경영진을 계속 스카우트했다는데서도 이는 알 수 있다. 그러나, 델의 직판모델은 누구도 복제하기 힘든 것이고, 누구도 그의 독문절기를 배울 수 없는 것이다. 그리고 이는 방대한 시스템을 갖추어야 하는 것이고, 델의 문화이기도 한다. 연상이 하려는 것이 공급체인관리이고, 자신의 공급체인모델을 구성하는 것이라면, 감원이라든지, 델의 경영진을 스카우트하는 것은 모두 좋은 방법은 아니다.