중국핸드폰의 한겨울: 샤오미OV가 집단으로 곤경에 빠지다

 

글: 황한성재경(黃漢城財經)

 

전국인민들이 핸드폰을 꺼내서 “상하이봉쇄해제”에 좋아요를 누르고 있을 때, 핸드폰제조업체들은 기뻐하지 못하고 있다.

금년1분기, 중국핸드폰시장의 출하량은 6,934.6만대로 전년동기대비 29.2%가 줄어들었다. 원래 1분기에 바닥을 친 것인 줄 알았는데, 2분기는 더욱 좋지 않았다. 4월의 핸드폰출하량은 전년동기대비 34.2%가 줄어들었다.

난감한 점이라면, “국화지광(國貨之光)”이라 자부하던 샤오미(小米), OPPO, VIVO(합쳐서 샤오미OV라 칭함)는 본토전쟁에서 애플에게 패배했다는 것이다.

만일 판매액 혹은 순이익으로 말하자면, 샤오미OV는 더욱 철저히 패배했다.

알아야 할 것은 애플의 평균판매가격은 5,500위안이 넘는다. 샤오미OV는 애플의 몇분의 1밖에 되지 않는다.

해외시장에서 샤오미OV는 또 다른 강대한 적수를 만나야 한다. 삼성. 2022년 과거 4개월간 글로벌스마트폰시장은 8%가 위축되었으나, 삼성의 판매량은 역으로 9%나 증가하여, 세계1위를 차지했다.

 

미국인을 이기지 못한 것은 그렇다고 치더라도, 한국인에게까지 진다는 것은 정말 중국핸드폰이 체면을 다 깍아먹고 있는 것이다.

중국인들이 핸드폰을 잘 만들지 못해서일까? 화웨이의 위청동(余承東)은 그렇게 생각하지 않는다.

2016년부터 2020년까지, 화웨이는 연속 6년간 중국시장의 판매1위를 차지했었고, 삼성을 거의 중국시장에서 몰아냈다. 그리고 글로벌시장에서도 화웨이는 2020년 2분기에 삼성을 넘어선 바 있다. 당시의 화웨이 핸드폰은 핵심기술에서 애플과 삼성을 눌렀다. 치린(麒麟)9000은 한때 세계에서 가장 높은 평점을 받았었다.

그러나, 목수어림(木秀於林), 풍필최지(風必摧之). 나무가 숲에서 튀어나오면 반드시 바람이 그것을 꺽어버린다. 요 몇 년간 미국정계에는 일진의 바람이 불었고, 화웨이를 심연으로 몰아넣었다. 중국인들은 보편적으로 샤오미, OPPO와 VIVO가 화웨이가 차지했던 시장점유율을 차지하기를 기대하고 있었다.

그러나, 기대가 클수록 실망은 커진다.

왜 이렇게 되었을까? 국산핸드폰제조업체에 미래는 없는 것일까?

 

1

 

금년의 핸드폰시장은 28년만에 가장 좋지 않은 한 해이다.

1994년부터 2021년까지, 스마트폰의 판매량은 매년 신기록을 세웠고, 영원히 상한은 없을 것같았다. 다만 금년의 상황은 아주 참담하다. 전체 업계는 철저히 곤경에 빠졌다.

Canalys의 데이터를 보면, 금년1분기 글로벌스마트폰시장의 출하량은 전년동기대비 11% 줄어들었다. 중국시장은 더욱 나쁘다. 겨우 7,560만대를 출하하여 전년동기대비 18%가 줄어들었고, 전기대비 13%가 줄어들었다.

책임을 떠넘기기 잘하는 중국업체들이 가장 먼저 생각한 것은 대환경이 좋지 않았다는 것이다.

샤오미의 1분기 재무제표를 보면 샤오미의 스마트폰사업은 전년동기의 515억위안에서 11.1%가 줄어든 458억위안이 되었다. 하락원인을 설명하면서, 샤오미의 총재 왕샹(王翔)은 이렇게 말한다. 샤오미는 핵심부품공급에서 지속적으로 부족을 겪었고, 신종코로나가 빈발하고 제1분기 글로벌거시경제환경의 영향을 받았다.

왕샹은 아주 억울해하며 말했다: “4G칩의 부족은 샤오미의 생산에 부정적인 영향을 끼쳤다. 샤모이회사의 소매가 150달러이하의 핸드폰모델의 부족은 1,000만대를 넘어섰다. 팬데믹으로 많은 점포가 폐쇄되었고, 구매욕망에 비교적 큰 영향을 끼쳤다. 현재 팬데믹이 샤오미의 업적에 곤란을 가져다주었다. 이는 사실이다.”

샤오미보다 더욱 참혹한 것은 VIVO이다. Canalys의 데이터를 보면, VIVO의 1분기 판매량은 2,510만대로 30%가 폭락했다.

VIVO의 집행부총재, COO인 후바이샨(胡栢山)은 이렇게 말한다. 국내핸드폰시장이 하락한 주요원인은 교환주기가 길어졌다는 것이다. “처음에는 16-18개월이었는데, 그 후 20-24개월이 되고, 지금은 36개월이다.”

이 두 경영진의 말에 나는 그저 자오번샨의 말을 인용할 수밖에 없다: “능력이 없으면 능력이 없다고 말할 것이지, 왜 환경이 좋지 않다고 말하는 것이냐?”

개인미디어 “롄셴Insight”의 보도에 따르면, 샤오미OV의 금년 주요임무는 “주문감소”와 “재고처리”이다.

무엇이 “주문감소”인가?

니케이아시아의 상세한 보도에 따르면, 샤오미, OPPO, VIVO는 이미 공급업체에 통보했다. 향후 몇분기동안 약 2할의 주문을 감축하겠다고. 그중 샤오미는 원래 금년 2억대의 연간판매목표를 1.6억대에서 1.8억대로 감소시켰고, OPPO, vivo도 이번 분기와 다음 분기의 공급량을 이전계획에서 2할가량 줄여버렸다.

‘주문감소’만으로는 부족하다. 중국핸드폰업체는 1분기에 다 팔지 못한 재고를 처리해야만 한다.

OPPO, vivo는 과거 2달동안 각각 5,6개의 모델을 내놓았다. 가격은 대부분 1,000위안 내지 2,000위안 범위이다. 대부분은 “주량기(走量機, 박리다매로 양산하는 기종)”나 “투왜기(套娃機, 구모델의 명칭을 새로 붙이는 기종)”이다.

그들이 4,5월에 빈번하게 신모델을 내놓은 이유는 바로 6월 18일의 쇼핑시즌에 맞추기 위해서이다. 이때 재고를 정리하고, 자금을 회수하여 하반기의 신기종을 내놓는데 역량을 축적하기 위함이다.

이와 동시에 애플은 수요가 늘어남에도 생산량이 부족해서 걱정인 상황이다.

한국매체 The Elec의 보도에 따르면, 애플은 2분기의 iPhone 13시리즈생산계획이 원래의 목표에서 1,000만대를 늘였다고 한다. 그중 iPhone 13 Pro는 원래의 100대에서 700대로 iPhone Pro Max는 원래의 300만대에서 600만대로 늘여잡았다는 것이다.

아마도 이렇게 말할지도 모른다. 애플은 미국회사 아니냐. 중국의 샤오미OV와는 다르다.

아니다. 그건 크게 잘못된 생각이다. 애플은 비록 본사가 미국에 있지만, 기실 ‘중국화된 기업’이다. 애플의 중국공급체인에 대한 의존정도는 샤오미OV에 전혀 못지 않다.

현재 90%이상의 애플제품들 예를 들여 iPhone, iPad및 MacBook노트북은 모두 중국에서 생산된다.

2021년 5월 27일 애플회사는 2020년도 200대공급업체명단을 발표했는데, 그 기나긴명단에서 China Mainland가 156번 나타난다. 즉 78%의 애플핵심공급업체는 모두 중국에 생산기지를 두었다는 뜻이다.

중국외에, “세계의 그 어느 곳도 매일 60만대의 핸드폰을 생산해낼 수 있는 기반시설을 갖춘 나라는 없다” 샌프란시스코의 공급체인회사 Fictiv의 CEO인 Dave Evans의 말이다.

상하이의 신종코로나사태이후, 애플은 큰 타격을 입었다. 글로벌2위의 iPhone OEM공장인 Pegatron은 4월 13일을 전후하여 상하이와 쿤샨의 두 공장의 생산활동을 잠정중단했다.

이 두 공장에서 생산하는 iPhone은 글로벌iPhone생산량의 20%내지 30%에 달한다.

같은 대환경하에서 왜 애플회사는 잘나가는데, 중국의 샤오미OV는 곤경에 빠진 것일까?

 

2

 

애플이 샤오미OV와 전혀 다른 모습을 보이는 것은 애플이 강력한 기술력, 가장 좋은 생태시스템과 최고급의 브랜드이미지를 가지고 있기 때문이다.

칩은 핸드폰에 있어서 사람의 심장과도 같다. 중요성은 더 말할 필요도 없다. 그런데 고급칩 분야에서 미국의 퀄컴은 절대적인 발언권을 가지고 있어, 샤오미OV의 목을 꽉 조으고 있다.

레이쥔(雷軍)은 샤오미핸드폰을 시작할 때 퀄컴의 칩을 탑재하고자 했다. 그러나 퀄컴은 아주 오만했고, 샤오미를 무시했으며 거들떠보지도 않았다.

그리하여, 샤오미의 공동창업자 린빈(林斌)은 계속하여 퀄컴에 이메일을 보내고, 전화를 걸어 한번만 만나달라고 애걸한다. 2달간의 노력을 거쳐, 린빈은 겨우 퀄컴의 문을 들어갈 수 있었다. 이어 2달이나 걸려서 비로소 퀄컴은 샤오미와의 협력에 동의하게 된다.

그후 샤오미는 엔지니어팀을 보내어 퀄컴제품부서와 기술의 상세한 사항을 논의했고, 3개월이 걸려 최종적으로 퀄컴은 샤오미를 인정하고 칩의 특허권을 샤오미에게 라이선스한다.

비록 쌍방은 이미 12년이나 협력하였지만, 퀄컴회사는 여전히 이익을 양보하지 않고, 샤오미회사에 1대당 100여위안의 특허비를 요구하고 있다. 그래서 업계인사들은 샤오미가 퀄컴을 위해 일하고 있다고 말하기도 한다.

더욱 질식하게 만드는 것은 퀄컴회사는 궤이한 제품으로 합작파트너들을 놀리고 있다는 것이다.

2020년, 퀄컴은 신모델칩인 스냅드레곤888의 최초발행권을 샤오미에 주었다. 레이쥔은 너무 좋아하면서 퀄컴칩을 샤오미11울트라의 최대 선전포인트로 삼았다.

샤오미팬들이 이 소위 신제품을 받았을 때 자신이 속았다는 것을 발견한다. 샤오미11울트라의 토론방에는 유저들이 “너무 뜨겁다. 마구 쓰다가는 손이 델 것같다” “이렇게 많은 돈을 들여서 손난로를 샀단 말인가. 너무 화가난다!”….등등의 반응이 나왔다.

소비자들보다 더욱 울쌍인 것은 레이쥔이었다. 그렇게 많은 돈을 들였는데, 이런 곤란을 겪게 될 줄이야.

레이쥔은 마음 속으로 씁쓸하지만 그렇다고 퀄컴을 욕할 수는 없었다. 샤오미 자신이 칩을 만들어내지 못하니 퀄컴에 의존할 수밖에 없는 것이다.

기실 이전 몇 년간은 퀄컴도 이렇게 마음대로 할 수는 없었다.

왜냐하면 당시 안드로이드진영에 강대한 경쟁상대방이 있었기 때문이다. 그것은 바로 화웨이회사에서 연구개발한 치린(麒麟) 칩이다. 지금 화웨이의 손발은 미국에 묶여 있고, 퀄컴은 고급칩분야에서 경쟁적수가 없어졌다.

퀄컴은 중국제조업체들을 못살게 군다. 그러나 강력한 애플이나 삼성의 앞에서는 꼼짝도 못한다.

애플칩은 성능면에서 계속 퀄컴을 압도했다. 퀄컴의 신제품칩 8Gen1 단코어의 점수는 애플A13에 상당한다. 2세대나 뒤쳐진 것이다.

 

 

3

 

샤오미는 정말 힘을 못쓰고 있다.

비록 핸드폰발전사에서 샤오미회사가 공헌을 한 바 있기는 하지만.

뤄용하오(羅永浩)가 말한 것처럼 당초 홍미1세대를 발표할 때, 모두 만일 이 핸드폰을999위안에 팔 수 있다면 모든 산자이(짝퉁)업체는 문을 닫아야할 것이라고 했다. 그런데 홍미1세대는 777위안에 판매되었다.

“극도의 가성비”는 샤오미의 휘황한 업적이다. 그리고 샤오미의 브랜드이미지를 굳혀버린 것이기도 하다.

현재 업계의 대환경이 바뀌었고, 스마트폰은 널리 보급되었다. 더 이상 ‘박리다매’의 방식은 통하지 않는다. 샤오미는 반드시 고급폰으로 진출해야 한다.

“애플이 중국시장에서 등급을 낮추어 공격해들어온다.” 롱야오의 CEO인 자오밍의 말이다. “iPhone13을 발표한 후, 중국고급폰시장은 양극(화웨이와 애플)에서 단극으로 바뀌었다. 국산고급폰이 굴기하는 것이 절실하다.”

그래서 레이쥔은 2021년말의 회의에서 샤오미는 제품과 체험에서 애플을 목표로 삼고 애플에게 배우겠다고 하였다.

샤오미의 브랜드이미지를 끌어올리기 위해, 레이쥔은 일본의 저명한 디자이너를 모셔 새로운 로고를 만들었다. 여기에 200만위안을 썼다. 그러나 많은 네티즌들에게 욕을 먹는다.

“기술부족”이라는 레테르를 떼기 위해서 샤오미회사는 소리높여 자신의 특허성과를 광고했다. 금년3월말까지 샤오미의 글로벌특허권은 2.6만건을 넘었고, 글로벌특허신청건수는 5.3만건을 넘었다.

듣기에 대단해 보이지만 실제로는 그렇지 않다.

특허성공률은 특허품질을 형량하는 지표중 하나이다. 2020년 독일특허분석기구인 IPlytics에서 발표한 보고서를 보면, 삼성, LG와 노키아에서 신청한 특허품질은 매우 높다. 특허성공율이 각각 72.97%, 64.86%, 62.38%이다. 그러나 중국에서 가장 높은 화웨이의 특허성공률은 46.97%이고, 샤오미는 겨우 13.2%이다.

2018년의 주식공모설명서에 따르면 샤오미의 특허는 대부분 2015년과 2016년 마이크로소프트, 퀄컴, 인텔등과의 거래를 통해 얻은 것이고, 대부분은 외관설계(의장)특허이다.

사실은 웅변을 이긴다. 소비자의 선택을 보자.

최근 몇 년간, 샤오미가 내놓은 여러 고급폰의 가격을 보면 평균판매가격이 시종 1,000위안주변을 맴돌고 있다.

 

자본시장의 눈은 더욱 날카롭다.

최근1년간 샤오미집단의 주식가격은 계속 하락하고 있다. 30위안에서 12위안까지 내려갔다. “허리가 잘렸다”는 말은 너무 완곡한 것이고, 허벅지위쪽이 없어졌다고 해야할 것이다.

 

그러나, 레이쥔은 이미 더 이상 여기에 신경쓸 겨를이 없다. 그의 정력은 이미 다른 곳에 집중되고 있다: 신에너지자동차.

 

4.

 

“이건 우리에게 최후의 창업이다. 모든 것을 걸고서 샤오미자동차를 위해 싸우겠다.” 2021년 3월 30일, 레이쥔은 전세계에 자신의 자동차제조계획을 선포한다.

레이쥔은 말했다. 직접 팀을 이끌고 이 프로젝트를 책임지겠다고. 앞으로 10년간 100억달러를 투입하며, 초기투자로 100억위안을 쏟아붓겠다고.

레이쥔의 호언장담은 많은 비전문가인사들을 감동시켰고, 심지어 어떤 사람은 테슬라를 이길 것을 기대하기도 했다. 그러나 신에너지자동차의 장기관찰가들은 샤오미자동차의 미래를 그다지 좋게 보지 않는다.

샤오밎집단은 비록 전체적인 규모가 아주 커서, 세계500대기업에 들어가지만, 순이익이 그다지 높지 않다. 매년 개략 200여억위안이다. 그리고 현재 돈을 써야하는 곳이 너무 많다. 핸드폰과 가전제품의 연구개발경비도 부족하다. 그런데 거액을 빼내어 자동차를 만들겠다니, 미래의 캐시플로우가 걱정되지 않을 수 없다.

자동차제조업은 현대공업에서 왕관위의 보석이다. 자금을 많이 필요로 한다. 헝다(恒大)자동차는 누적으로 474억위안을 투입했지만, 아직까지도 양산을 하지 못하고 있다.

돈을 모으는 것보다 더욱 어려운 일이 기술병목을 돌파하는 것이다. 신에너지스마트자동차는 칩을 필요로 한다. 스마트폰보다도 더욱 많고 더욱 복잡하다. 샤오미핸드폰은 12년동안 고급칩을 연구개발해내지 못했는데, 아마도 자동차칩분야에서도 자체연구개발을 실현하기는 어려울 것이다.

현재의 신에너지자동차업계에 테슬라와 비야디만이 안정적이고 마지막에 웃을 수 있을 것이라고 생각된다. 왜 그런가. 그들만이 ‘칩자유’를 실현했기 때문이다.

위라이(蔚來, NIO), 리샹(理想, Lixiang), 샤오펑(小鵬, XPeng)등의 신세력과 비교하면, 샤오미자동차는 그다지 장점이 없다.

샤오미 자동차는 너무 늦었다. 이미 최고의 시기를 놓친 것이다. “위샤오리(위라이, 샤오펑, 리샹)”가 나타났을 때 신에너지자동차는 모든 사람의 총애를 받았었다.

2019년 위라이ES8 유저는 최대 6.75만위안/년신에너지보조금을 받았고, 소비자들은 ‘사면 돈번다’는 느낌이 있었다. 그런데 샤오미는 빨라야 2024년에 양산을 실현하고, 그때가 되면 정부보조금은 아마도 없을 것이다. 샤오미의 최초모델은 아마도 시장을 뚫고 들어가기 어려울 것이다.

브랜드채널로 본다면, 테슬라, 비야디, 위라이, 리샹, 샤오펑, 링파오, 나타, 광치아이안, 우링홍광등이 이미 유저들의 마음을 꽉 잡고 있다. 신입자가 이 시장의 국면을 깨기는 아주 어려울 것이다.

‘추풍소년(追風少年)’ 레이쥔과는 달리 ‘이성주의자’인 쿡은 아주 냉정하다. 그는 시가총액, 이윤에서 세계최고이며 기술에서 세계최고이고, 브랜드에서 최강인 IT회사를 보유하고 있지만, 경거망동하지 않는다.

고급핸드폰도 만들지 못하는 샤오미가 고급신에너지자동차는 만들어낼 수 있을까?