중국: 명품브랜드가 없는 차(茶) 생산대국

글: 이문휘(李文輝)

 

전세계에서 가장 환영받는 음료로서 차(茶)의 고향인 중국은 스스로 자부심을 가질 이유가 충분하다. 세계최대 차생산국 및 소비국이라는 지위를 빼앗긴지 100년후에 중국은 최근 다시 인도로부터 이 역사적지위를 되찾아왔다.

 

그러나, 중국은 전세계에서 유명한 차 브랜드가 없다. 본토차를 좋아하는 사람들이 우울해하는 원인중 하나이다. 국내건 국외건, 중국의 차 브랜드는 국외경쟁자들과 비교하기 힘들다. 중국에서, 유니레버(Unilever)의 립톤(Lipton)브랜드가 차지하는 시장점유율은 2위인 중국본토브랜드의 3배이다.

 

"중국의 7만 차장(茶場)이 외 '립톤'차 하나를 당해내지 못하는가?" 얼마전 북경의 한 신문은 이렇게 유감을 표현했다.

 

중국의 차업계는 중국의 다른 업계와 마찬가지의 도전에 직면하고 있다: 제품품질문제; 국내시장의 경쟁과열; 저렴한 해외판매가격, 적은 이윤; 낮은 브랜드수립수준.

 

이들 결점의 원인은 아주 간단하다. 시장이 과도하게 분산되어 있다.

 

이 문제는 차원(茶園)에서부터 시작된다. 중국의 중부, 남부와 서부의 차산지에는 약 800만의 농민이 차원내에서 일하고 있다. 그중 대부분은 면적이 아주 적은 자류지(自留地)이다. 토지합병이나 면적이 더욱 큰 종식원(種植園)은 중국토지법의 제한을 받는다. 중국의 토지법에 따르면, 토지소유권은 농민에 속하지 않는다. 그러므로 농민들은 토지를 매각할 수가 없다.

 

결과적으로, 중국의 차업계의 공업화정도는 케냐와 인도등 경제수준이 훨씬 뒤쳐진 나라들보다 못하다. 절강성은 중국에서 차생산량이 많은 성이고, 가장 부유한 성중 하나이다. 그곳에는 100여만개의 작은 차원이 있다. 평균면적은 0.2헥타르가 되지 않는다.

 

수백만개의 별처럼 흩어져있는 차원의 품질을 관리감독한다는 것은 불가능한 일이다. 그리고 중국의 차수출상은 국외의 안전기준에 도달하기 힘들다. 국제시장에서, 중국의 차는 평균판매가격이 1킬로그램당 2달러인데, 이는 인도의 2.7달러, 스리랑카의 3.4달러에 비하여 훨씬 낮은 수준이다.

 

품질통제에서 전면적인 개선이 없이는, 중국의 수출상들이 자신의 차를 국제시장에서 좋은 가격으로 팔기 어렵다. 약간 개선하려고 한다면, 먼저 차원과 차가공공장을 대대적으로 통합해야 한다.

 

중국본토에서, 수찬개의 생산상과 브랜드는 서로 경쟁이 치열하다. 그리하여 각자 극히 적은 시장점유율과 미약한 이윤을 누리고 있다. 중국차는 일반적으로 품종과 산지에 따라 판매되지, 브랜드에 따라 팔리지 않는다. 그리고 각 지역은 모두 자신이 가장 좋아하는 현지브랜드가 있다.

 

또 다른면으로, 립톤등 선진적인 브랜드들은 전국적인 시장마케팅과 고효율의 일체화된 판매네트워크에 따른 가치를 창조하고 있다. 립통는 독립차상으로부터 염가에 차를 구매한 다음, 포장을 하고, 터무니없이 높은 가격으로 평범하기 그지없는 '황패정선홍차(Yellow Lipton Tea)'를 판매한다.

 

그들의 차가 뛰어난 것은 아니다. 그러나 운영은 상당히 뛰어나다.

 

중국에서 고도로 분산된 소매시장에서 아직도 본토브랜드가 립톤의 지위를 대체하지 못하고 있다. 반대로, 유기차를 판매하는 고급생산상은 국내외에서 이윤이 풍부한 니치마켓을 노리고 있다.

 

호낭성차업유한공사가 호남성 백운산에 차를 재배하는 것을 예로 들어보자. 백운산은 기후가 온난하고 습기가 많으며, 두터운 홍종색토양을 가지고 있다. 고품질의 차를 재배하기에 이상적인 곳이다.

 

짙은 녹색의 침엽수림의 뒤에, 한줄한줄로 늘어서있는 차나무가 빛을 내고 있다. 여름햇살을 받으면서, 벌들이 웅웅대며 날고 있다. 게으름을 피우면서 나무에서는 움이 튼다. 나무판에는 이런 규정이 쓰여 있다. 차를 따는 사람은 손톱을 길러서는 안된다. 얼굴에 화장품을 발라서도 안된다. 흡연은 엄금한다. 이곳에서는 살충제도 사용하지 않고, 전자멸충기로 차나무들이 해충의 피해를 입는 것을 막고 있다.

 

최근들어 새 찻잎을 봄에 딴 후에, 일부는 일본으로 운반해갔다. 해동형제(海東兄弟, Kaito Brothers)라는 이름을 달고, 고급유기차로 판매했다; 또 다른 일부는 포장을 해서 "관운(冠雲)"이라는 상표를 붙여 국내시장에서 판매했다. 10그램짜리 소포장이 100달러라는 고가로 판매되었다.

 

부유한 일본과 중국의 차마시는 사람들은 수백달러를 내고 봄에 딴 최고급차를 마시기를 원한다. 서방의 애주가들이 천금을 들여서 고급 포도주를 사서 마시는 것처럼.

 

그러나 특제차가 중국이 바라는 국제브랜드인지도를 가져다주지는 않는다. 국제적인 인지도를 획득하려면, 중국은 반드시 광범위한 산업통합과 더욱 노련한 시장마케팅을 해야 한다.

 

비록 세계에서 가장 오래된 차생산국이지만, 중국의 현대차산업은 막 시작한 단계이다. 본토차회사가 규모의 경제를 이루려면, 브랜드를 수립하려면 아직도 갈 길이 멀다.

 

그 이전까지는 외국의 브랜드들이 그 이익을 빼앗아 갈 것이다.