중국식 강제기부의 이해득실계산

글: 사천재선(四川在線)

 

기부의 문제는 지금까지도 시끄럽고, 여파가 가라앉지 않고 있다. 특히 기업기부에 대하여는 도덕이 비지니스에 끼어들었다. 둘 중의 하나만 해도 명확히 말하기 어려운데, 하물며 둘이 섞여버렸다. 그리하여, 게으름을 피워서 한 두가지 개념으로 설명하더라도 사람들이 납득하기 어렵게 되어 버렸다. 게다가 나는 아직도 명확히 쓴 글도 보지 못했다. 그리하여 나는 오사(吳思) 선생의 '계산설'을 생각해 냈다. 그는 '인성계산' '중국계산'과 같은 보통사람이 보기에는 불가능해 보이고 부적절해 보이는 '자잘하게 따지는' 개념을 이용하여 줄자를 들고 재듯이 명확하게 분석해냈었다. 그래서 필자도 여기에서 '강제기부'를 '계산'해보기로 한다. 뭔가 단서되는 것이 있지 않을까?

 

먼저, 기업기부에 대하여, 필자는 몇 가지 견해를 모아보았다:

 

1. 기부는 선행이다, 선행은 자원이어야 하고, 기부금이 많든 적든 모두 감사해야 한다.

 

20세기의 위대한 사상가인 Hannah Arendt는 선행을 논할 때 이렇게 말했다. 선행이라는 것은 일종의 '숨겨지고, 다른 사람에게 보여지거나 들려지지 않는' 성격이 있다. '선행'은 일단 공개되면, 그 선(善)의 특징이 사라지고, 더 이상은 선을 위한 선이 아니라는 것이다. 즉, 선행은 완전히 정신측면의 것이고, 영예나 이익이 따르지 않는 것이다. 그렇다면 기부는 익명으로 하는 것이 가장 좋다. 그러므로 무슨 기업기부랭킹같은 것은 필요없는 것이다. 동인은 개인의 양심이고, 가치는 진정에 있다. 그리하여 반드시 자원이어야 한다. 자원이라면, 바로 '기부해도 좋고 하지 않아도 좋다'는 것이 되어야 한다. 만일 기부한다면 좋은 일이다. 많이 기부하든 적게 기부하든 좋은 일이다. 모두 감사받아야 하지, 질책받아서는 안된다.

 

2. 기업이 신뢰경영을 한다면, 이윤을 추구하는 것이 바로 최대의 사회책임이다.

 

저명한 경제학자인 프리드만은 이렇게 말한 바 있다. 기업의 주요한 사회적 책임은 바로 주주에 책임지고, 법률을 준수하고, 이윤을 획득하는 것이다. 중국 경제학자인 장유영도 장문의 글을 써서, 중국현실에 맞추어 이를 논술한 바 있다. 그러므로, 다국적기업의 본사가 전세계주주의 이익을 고려하여 기부하기를 원치 않을 수도 있다. 이것은 서방의 비지니스윤리관념에 부합한다. 중국의 완커(萬科)가 1억위안을 추가기부하였는데, 주식보유자는 불만을 표시한다. 다만, 여기에 패러독스가 있다. 열심히 자선을 행하지 않으면, 기업이미지에 영향을 주고, 소비자의 반감을 사게 된다. 이렇게 해서야 어찌 주주에 책임지고, 이윤을 얻을 수 있겠는가?

 

3. 성숙된 기업의 자선활동은 장기계획이 있어야 하고, 기업가의 즉석결정으로 해서는 안된다.

 

왕석(王石; 완커 동사장)은 그의 유명한 글 <<어쨌든, 생명이 첫번째이다>>에서 이 개념을 얘기했다. 어떤 사람은 국제적인 많은 성숙된 기업은 장기적으로 형성된 일련의 자선활동에 대한 기본규칙이 있다고 한다:

 

(1) 기업가의 자선활동과 기업의 사전행위를 구분한다;

(2) 기업에서 자선공익을 책임지는 부서와 마케팅부서를 엄격히 분리하고, 서로 다른 경영진이 관리한다;

(3) 기업의 사전행위는 직원의 지지와 적극참여를 요하며, 많은 기업은 1+1방식을 채택한다. 즉, 직원이 얼마를 기부하느냐에 따라 기업이 그만큼 내어서 배로 만드는 것이다. 자선을 기업문화의 일부분이 되게 한다.

(4) 자선활동의 일상화이다. 장기계획을 가지고 있으며, 특수한 상황하에서는 엄격한 절차에 따라서 추가하지, 기업가가 즉석에서 결정하는 것은 아니다.

 

4. 모금운동은 여론조작이며, 완전히 마케팅수단이다.

 

이 논쟁은 왕라오지(王老吉, 중국 본토음료수회사)에 집중된다. 왕라오지를 반대하는 사람은 이를 "쇼"라고 보기 때문이다. 예를 들어, "수퍼의 왕라오지를 몽땅 사버리자. 매장에 나오는대로 사버리자"라는 구호는 꾼이 쓴 것이다. 이 글을 올린 사람을 추적해보니 왕라오지의 PR회사였다. 왕라오지를 지지하는 사람은 바로 네가 꾼이고 코카콜라편이라고 공격한다. 일부 마케팅전문가들의 웹사이트나 포럼의 마케팅전문가들은 논쟁을 벌이는데 관심이 있는 것이 아니라, 신속히 왕라오지를 성공한 마케팅사례로 연구한다. 관련 전문지식을 활용하여 하나하나 분석하고 있다. 아마도 나중에 마케팅교과서에 나올 수도 있겠다.

 

5. 어쨌든, 이재민들이 얼마나 많은 기부금을 받느냐는 것이 가장 중요하다.

 

한편으로 어떤 네티즌은 "강제기부"를 시켰다는데 득의만면하고 있다. 각 기업들이 속속 기부금을 추가하는 것은 자신들이 여론을 통해서 압력을 넣은 공로때문이라는 것이다. 또 다른 한편으로, 역시 왕라오지가 촛점인데, 먼저 사람들은 왕라오지의 원뜻은 여론조작에 있지 않았을 것이라는 것이다. "돈을 1억이나 썼는데 좀 선전해보자"는 것이었을 것이라는 것이다. 한걸을 물러나서, "설사 여론조작을 시도해도 어떠냐는 것이다. 어쨌든 이재민들은 확실히 1억위안을 얻었다"는 것이다. 많은 사람들은 "이미 돈을 냈는데, 좀 드러내면 어떠냐? 돈이 벌기 쉬운 줄 아느냐? 네가 이재민이어도 그렇게 말하겠느냐?"는 생각을 가지고 있다.

 

6. 주류여론: 기부금액수로 영웅을 논한다.

 

전체적으로 보면, 사람들은 마음 속에 하나의 기준을 가지고 있다. 예를 들면, 대형 다국적기업이라면 최소한 1천만위안은 기부해야 적절하다는 것이다. 많이 기부하면 칭찬하고 적게 기부하면 욕을 먹는다. 이것이 인터넷의 주류여론으로 형성되었다. 왕라오지에 의문을 표하는 글에는 댓글이 보통은 욕으로 시작하기 마련이다. 만일 이것을 누군가가 조작하는 것이 아니라면, 여론의 일단을 엿볼 수 있다.

 

이 6개의 관점 중에서, 첫번째는 비교적 이성적이다. 이번에도 어떤 기업이 익명으로 5000만위안을 기부한 경우가 있다. 그러나, 이는 개별사례이다. 어떤 기업은 처음에는 그냥 기부하려고 해서 기부했다. 그런데, 다른 기업들이 속속 선전을 해대는 것을 보고는 자기는 손해본다고 생각해서, 역시 기사자료를 만들게 된다. 필자가 아는 바로는, 대부분의 회사는 모두 기부를 한 후에 적극적으로 매체에 알리고, 선전수단을 결합한다. 그리하여 익명으로 자선을 행하는 것은 최소한 기업에 있어서는 현실적이지 않다. 현실은 사랑도 있지만 장사도 해야 한다. 기업기부를 완전히 마케팅수단이라고 말할 수만은 없다. 다만, 기부를 하면 소비자의 호감을 얻을 수 있다. 여기서는 '구매'관계가 명확하다. 사랑과 장사중 어느 성분이 더 큰지는 말하기 힘들 것이다. 왜냐하면 이는 하나의 결합체이기 때문이다. 더 많이 기부할수록, 수익자는 더욱 많고, 호감도 더 많이 얻을 것이다. 그리하여, 성숙한 기업은 일반적으로 공익부서를 두고, 사랑을 베푸는 동시에, 기업에 양호한 이미지를 만들어간다. 위의 1,2,3의 세 가지 관점에서는 기업공익체계가 형성되고 사랑과 사업이 균형을 이루고 있다.

 

그러나, 이런 균형은 중국에서는 깨져버렸다. 특히 이번 지진에서, 다국적기업이 견지하던 자선원칙은 실제이익의 앞에서는 너무나 힘없이 무너졌다. 많은 사람들이 당신 회사를 욕하고 경쟁회사를 칭찬하고, 심지어 '철공계(鐵公鷄, 쇠로 만든 수탉. 털끝하나 안뽑는다는 의미)'랭킹을 만들어서 위협을 하고, '군자동구야동수('君子動口也動手, 말뿐 아니라 손까지 쓴다)"의 지경에 이르렀다. 당신의 점포에 찾아가서 항의하니, 사업에도 직접적인 영향이 있다. 지금까지 지키고 있는 기업이 많지 않다. 어쨌든 실제이익이 최고이니까. 그래서 기부금을 추가로 내고, 극력 자신의 청백함을 밝히려한다. 기부금액은 그 금액으로 광고하는 것보다 실리적이다. 그래서 완커의 "의사결정착오 + PR위기"모델은 실패사례로 규정되는 것이다. 왕라오지는 반대이다. 이런 비지니스분석과정에서는 기부가 거의 '사업'으로 되어 버린다.

 

다섯번째 관점처럼 사업동기이든 사랑때문이든 이재민이 실질이익만 보면 된다는 견해도 있다. 다만 어떤 사람은 이렇게 보지 않는다. 필자는 그들의 관점을 하나의 등식으로 표현하고자 한다: 1차자선의 효과 = 사랑(자선분위기) + 기부금액. 그들의 관점에 따르면, '강제기부' 하에서는 기부금액이 올라가버리며, 사람의 사랑을 깨트리고, 자선분위기를 깨트린다. 보지 못했는가? 전혀 선전하지 않은 기업은 평소에 자선을 많이 하였음에도 그저 이번에 조금 늦게 움직였다는 이유로 모두 손해를 보았다. 현재의 이런 분위기하에서, 나중에 누가 머리를 쳐박고 좋은 일을 하려고 하겠는가? 모두 이런 기회를 기다려 한 몫 잡고 이름을 날리려 하지 않겠는가? 그렇다면 자선사업은 크게 타격을 입을 것이다. 결국 누가 손해를 보게 되는가? 현재 볼 수 있는 것은 일부 원래 점진적으로 기부하려던 기업이 할 수 없이 한꺼번에 몰아서 내게 되는 현상이다.

 

사실대로 말하면, 필자는 누가 옳고 누가 그른지를 판단하고 싶지는 않다. 필자는 스스로 판단가능한 두 가지만 말하고자 한다. 이것도 역시 해묵은 이슈이다:

 

첫째, 유언비어를 퍼트리고 시비를 일으켜서는 안된다. 현재 유언비어의 위력이 너무 크다. 그 '철공계' 랭킹은 어떤 점에서 확실히 유언비어이다. 처음 며칠동안 정보가 제대로 알려지지 않아서, 그렇게 전해진 것일 뿐이다. 그런데, 19일까지도 소란스럽게 떠들고 외자기업이 기부를 적게한다고 지적하였다. 이런 글이 네티즌들이 비교적 성숙하다고 보는 묘안논단과 같은 곳에 실린다면, 즉시 누군가가 증거를 들이밀며 반박했을 것이다. 그러나, 또 다른 곳에서는 대부분의 사람들이 이를 그대로 믿고 있어, 졸지에 선동적인 정서가 일어났다. 이렇게 함으로써 일정한 효과를 거두었다고 할 수 있을지는 모른다. 그래도 유언비어를 퍼뜨리는 수단은 아무리 봐도 삼류이다.

 

둘째, '군자동구야동수'. '기부강제'까지는 합리적이라고 하더라도, 점포에 가서 공격하는 것은 절대 합리적이지 않다. 5월 20일 오전 10시경, 사천 남충시 오성상업보행가에서 한 맥도날드 가게에 백여명이 모여서, 맥도날드가 기부하지 않은 것을 항의했다. 식당의 입구에는 큰 글자로 인쇄한 '국제초급철공계"라는 표어가 붙여졌다. 사천 반지화, 섬서 서안, 산서 운성등의 도시에서 KFC도 규모는 서로 다르지만 공격을 받았다. "많은 식당이 잠시 영업을 중단할 수밖에 없었다" 당시 마침 남충시의 맥도날드에서 식사를 하던 사람들은 놀라서 감히 나오지도 못했다. 이렇게..이렇게..해서야 되겠는가?

 

이번 '강제기부'에 관한 것을 계산하려다보니, 현재는 여러가지 주장으로 혼란스럽다. 여러분들도 한번 스스로 판단을 해보기 바란다.