밀크티 가격하락: 또 하나 소비업그레이드신화의 몰락

글: 빙천사상고(氷川思想庫)

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밀크티(奶茶)의 가격이 정말 폭락하고 있다.

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몇년전 걸핏하면, 한잔당 20,30위안하던 차음료가 지금은 속속 10위안으로 내려가고 있다. 최근 밀크티가격집단하락, 밀크티10위안이하로회귀 같은 소식이 여러 플랫폼의 인기주제어가 되고 있다.

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희차(喜茶), 내설적차(奈雪的茶)에서 패왕차희(覇王茶姬)등까지 일찌기 고급화전략을 취했던 차음료브랜드들은 지금 무한히 밀설빙성(蜜雪氷城)등과 어깨를 나란히 하고 있다. 커피시장의 업체들도 9.9위안수준의 레드오션에서 서로 치고받으며 싸워온지 1년이 다 되어간다.

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몇년전 차음료시장의 소비업그레이드신화가 있었다면, 금년은 철저히 파멸했다고 말할 수 있다.

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최근 몇년간 젊은이들이 열중하는 소비품목, 밀크티를 포함한 차음료시장의 가격변화는 왕왕 더 많은 주목을 받는다. 다만, 사실상, 미친 듯한 가격인하는 절대로 밀크티에 그치지 않는다. 최근 들어 전체 소비품목은 거의 모두 가격인하붐이 일어나고 있다.

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아무 것이나 검색해보아도 금방 알 수 있다. 주류음료브랜드들이 속속 제품가격을 인하하고 있다는 것을 그것이 1선, 2선의 사치품브랜드인 Burberry등이라 할지라도. 역시 가격인하모델을 시작하고 있다.

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만일 여기에 할인판매되는 부동산시장까지 더한다면, 가격인하는 공급자측면에서의 대세라고 말할 수 있다.

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보통소비자에 있어서, 가격인하는 당연히 좋은 소식이다. 다만 가격인하의 배후에 있는 심층적인 변화는 아마 그다지 아름답지 않을 것이다. 이번 가격인하붐은 결국 공급과잉의 자연스러운 결과인가? 아니면 수요의 심각한 부족이라는 현실이 투영된 것일까?

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시장법칙에 따르면, 소비품은 공급이 수요보다 많고, 아무도 사려고 하지 않으면, 가격이 하락한다. 만일 1시간동안 줄을 서서 차안열색(茶顔悅色), 희차를 사던 시대라면, 이들 브랜드들이 어찌 제품가격을 밀설빙설의 가격에 맞추어 내리겠는가?

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변한 것은 소비품기업이 아니다. 그들이 가격전략을 조정하게 된 본질은 그들이 시장이 변했다는 점을 발견했기 때문이다.

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예로부터 차, 커피품목은 소비추세의 변화를 관찰하는 아주 좋은 창구이다.

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미국경제를 관찰하면서 <이코노미스트>잡지는 빅맥지수를 발명했다. 유사하게 중국경제를 관찰하는데 차, 커피시장은 아마도 재미있는 대상이 될 수 있을 것이다.

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아마도 현재 차,커피업종보다 더 속도가 빠른 제품은 없을 것이다. 이들 브랜드는 자주 신제품을 내놓아 소비자의 주목을 끌 뿐아니라, 차,커피브랜드는 SNS에서 활발하게 활동한다. 브랜드는 신속히 정보를 전파하고, 소비자들의 피드백을 받는다.

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그중 가장 전형적인 대표자는 루이싱(Luckin, 瑞幸)이다. 최근 들어 무슨 큰 일이 있으면 루이싱은 절대로 그냥 지나가지 않았다. <흑신화.오공>이 아직 오픈되기도 전에 루이싱은 이름을 걸어 이미 한 차례 이익을 얻었다. 다시 그 이전으로 돌아가면, 루이싱은 마오타이, 구아이링(谷愛凌, Eileen Feng Gu)과 합작한 것도 이를 충분히 증명한다. 루이싱을 대표로 하는 중국 차,커피소비브랜드는 시장변화에 아주 민감하다.

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다만 그들이 아주 민감하기 때문에 차,커피시장의 변화를 관찰하는 것은 어느 정도 소비품시장의 대중추세를 볼 수 있다고 할 것이다.

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차,음료시장의 가격곡선과 CPI의 최근 수치를 대비해보면 바로 알 수 있다. 그 추세는 아주 유사한 점이 있다.

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2010년이전에, 국내 밀크티는 기본적으로 10위안이하였다. 3위안짜리 버블티(珍珠奶茶)도 흔히 볼 수 있었다. 변화가 시작된 것은 2018년부터이다.

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기구의 리서치데이타에 따르면, 2018년 중국의 왕홍(網紅, 인플루언서)밀크티가격이 분화되기 시작했다. 그중 대표적인 것이 희차와 내설적차에서 25-35위안의 밀크티제품이 나타난 것이다. 그러나 2022년말부터, 고급밀크티를 주품목으로 하던 밀크티브랜드에서 속속 저가의 프로모션신제품을 내놓기 시작한다.

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2024년에 들어서면서, 이들 차음료들의 가격을 살펴보면 이미 10-15위안이 밀크티시장의 가장 핵심가격구간이 되었음을 알 수 있다.

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그리고 커피품복은 쿠디(庫迪)가 9.9위안의 가격으로 루이싱을 압박했다. 만일 진실한 수요가 지탱되지 ㅇ낳으면 쿠디의 가격전은 아마 이처럼 오랜 시간동안 지속되지 못했을 것이다.

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주민소비가격지수를 비교해보면, 최근 5년간 기본적으로 하락하는 추세이다.

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특히 2023년, 중국의 CPI와 PPI는 지속적으로 사회예상치를 밑돌았다. 그리하여, 통화수축논의가 일어난다. 국가통계국과 중앙은행은 모두 부득이 이에 대해 반응을 해야 했다. 2024년에 들어서면서, CPI는 점진적으로 상승하는 추세이다. '통화수축'에 관한 논쟁도 점차 사라지게 되었다.

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당연히 이런 말을 하는 사람도 있을 것이다. 일부 소비품은 가격이 인상되었다고. 최근 2년간, 소비자시장에서는 확실히 가격의 양극분화현상이 나타나고 있다.

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한편으로, 이전에 극단저가로 가거나 심지어 무상으로 가던 품목은 지금 비용을 올리기 시작했다. 예를 들어 얼마전에 중고전자제품상들이 서비스비를 받겠다고 선언했고, 공유자전거, 공유배터리처럼 가성비를 따지던 품목도 속속 가격을 인상하고 있다.

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다른 한편으로, 이전에 소비업그레이드를 노리던 품목은 속속 가격인하의 길로 나서고 있다. 앞에서 말한 차음료, 식당이 모두 이런 유형이다.

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겉으로 보기에는 한편으로 가격인상하고, 다른 한편으로 가격인하하는 것이다. 이 두 방향간에는 충돌이 있다. 다만 사실산 바닥의 논리는 일치한다: 외부환경이 좋지 않고, 기업의 압력이 크다. 가장 직접적으로 현상을 바꾸는 방안은 바로 가격을 건드리는 것이다.

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최근, 주로 고가과일의 연쇄점브랜드인 백과원집단(百果園集團)은 영리예비경보를 공시했다. 2024년 상반기이윤이 전년대비 70%이상 감소할 것이라는 것이다. 이것은 많은 문제를 설명한다. 이윤이 격감한 원인에 대하여 회사가 꼽은 큰 원인은 외부환경의 영향을 받아, 소비능력이 약화되어 점포판매가 하락하는 추세라는 것이다.

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백과원만이 아니다. "과일제일주"로 불리던 또 다른 상장회사 홍구과품(洪九果品)의 시가도 90%가 줄었다. 금년이래, 블루베리, 두리안, 버찌등 적지 않은 고급과일이 속속 가격을 인하했다. 국가통계국의 수치를 보면, 상반기 중국의 신선과일가격하락은 비교적 두드러진다. 인하폭이 7.8%에 달한다. 이 영향을 받아, 전체 과일소매시장은 가격인하의 충격에 직면해 있는 것이다.

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과일부터 차음료까지, 이는 완전히 농업에서 공업 그리고 다시 서비스업에 이르는 3개 산업의 공급체인이다. 또한 경제의 삼두마차중 소비의 기반시장이다. 이 몇개 업종의 변화를 관찰하면, 우리는 현재 기업의 생존상태가 도대체 어떠한지 알 수 있을 확률이 크다.

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비록 '통화수축'의 가능성이 크지는 않지만, 이번에 일어나는 보편적인 가격인하붐은 여전히 우리가 더욱 관심을 가져야 한다.

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가장 간단한 문제는 바로 왜 이렇게 많은 상품의 가격이 하락하느냐이다. 이치대로라면 가격이 내려가면 행복감이상승되어야 하는데, 우리는 즐겁지 않은 것같은 이유는 무엇일까?

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최근 온라인에서의 단체방대화에서 오프라인에서의 한담까지, "대환경이 좋지 않다"는 거의 모든 사람의 구두선이 되었다. 그리고 이 판단의 뒤에는 왕왕 "구착(苟着)하자"(살기 위해서 견디자)는 등의 보수적인 의사결정이다.

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그러나 많은 사람들이 생각지 못한 것은 전체적인 경제온도가 낮은 원인이 바로 가격인하와 직접적인 관계가 있다는 것이다.

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이건 선순환이 아니다.

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처음에, 소비자들은 미래수입이 감소할 것으로 예상하거나 혹은 경제가 쇠퇴할 것으로 예상할 때, 그들은 소비를 줄이고 저축을 늘이는 경향이 있다. 이는 수요를 하락시킬 것이다.

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수요가 하락하면, 기업은 부득이 가격전으로 고객을 붙잡으려 한다. 이는 기업이윤의 하락, 투자의 감소를 불러오고, 나아가 취업에 영향을 줄 것이다. 이는 역으로 소비자들의 수입예상에 악영향을 미친다.

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마찬가지로 밀크티업종을 예로 들면, 가격전을 벌이는 배후에는 밀크티업종의 경쟁이 갈수록 치열해진다는 것이 있다. 중국연쇄경영협회가 이전에 발표한 <2023신차음료연구보고>에 다르면, 중국의 신차음료시장의 증가속도는 2023년의 44.3%에서 2025년에는 12.4%로 완화될 것이라고 예상했다.

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기업의 재무제표는 다시 한번 이런 쇠락추세를 보여준다. 수치에 따르면, 금년상반기 차바이다오(茶百道)는 순이윤이 작년동기보다 63.03%이상 하락할 것으로 예상했고, 내설적차의 순손실은 4.2억위안에서 4.9억위안에 이를 것으로 보았다.

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밀크티는 그래도 낫다. 더욱 참담한 것은 대종소비품이다.

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가격예상이 계속하여 하락하기 대문에, 주택과 차량같은 가격이 비싼 소비품의 경우에 소비자들은 구매결정을 더욱 늦출 것이다. 이런 "기다리면 더 싸게 살 수 있다"는 심리는 현재의 수요감소를 가져오고 ,나아가 공급수요의 균형을 무너뜨리게 된다. 이것은 또한 각 지방에서 각양각색의 부동산시장부양정책을 내놓지만, 효과는 미적지근한 이유이다.

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현상을 바꾸려면, 유일한 돌파구는 예상에 있다. 시장예상을 바꾸어야만 근원적으로 이런 비극적인 악순환을 끊을 수 있다.

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이런 예상을 뒤집는데는 여러가지 수단이 있다. 예를 들어, 게임업종은 기나긴 겨울을 지난 후 <흑신화:오공>이 나왔고, 시장의 신뢰를 크게 진작시켰다. 당연히, 게임업종의 부활은 전제가 필요하다. 이전에 오랫동안 이미 정책이 나와서 업종이 살아날 수 있도록 해주었다.

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온라인게임과 비교하여, 소비품업종의 부활은 기실 더욱 쉽다고 할 수 있다. 한동안 경제학자들은 반복하여 건의했다. 돈을 뿌려 소비를 자극하는 것이 예상을 반전시키는 유효한 수단이 될 것이라고, 또한 잠재적인 통화수축리스크에 대응하는 관용수단이라고. 이는 각 국가와 지역에서 역사상 좋은 효과를 거둔 방식이기도 하다.'

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단지, 거시정책의 동향과 변화는 보통사람들이 결정하기 어렵다. 소비자에 있어서, 이 가을에 9.9위안짜리 밀크티를 여러번 마실 수 있다면, 아직 살아있다고 할 수 있을 것이다.